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Victoria’s Secret Fashion Show


FORBES. Nada personal, solo negocios.

El negocio del desfile de Victoria’s Secret

JIMENA AZINOVIC…. 26 diciembre 2015

Up & Down

Cinco de las modelos mejor pagadas, grandes actos musicales y productos de ropa interior. Victoria’s Secret Fashion Show es el evento de moda más visto del planeta y, por supuesto, un gran negocio. Un año más, 47 modelos en 75 conjuntos se paseaban por la pasarela en un espectáculo de televisión de una hora, emitido por la cadena estadounidense CBS. Grabado el mes pasado en Lexington Avenue Armory de Nueva York, no solo es una cita de la moda, sino el truco de marketing más extravagante en el arsenal de la línea de lencería.

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“Victoria’s Secret vende algo más que ropa interior de algodón. Vende algo que le dará acceso a un estilo de vida diferente y convertirá un producto tan básico en algo sexy y divertido”, dice Bridget Weishaar, analista senior de consumo de Morningstar.

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El movimiento de las más jóvenes en las redes sociales, como Gigi Hadid o Kendall Jenner y actuaciones de los artistas del momento como The Weeknd o Selena Gómez señala que el show se dirige a un público joven siempre voluble.

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“Se trata de la novedad. Cada año el desfile se actualiza con la música más actual y tendencias”, señala Oliver Chen, director general de Equity Research Analyst. “Esta es una manera de mantenerse al día con la generación del milenio”.

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Sin embargo, dicho recurso tiene un precio. Una estimación de 2011 fijó el coste del desfile de moda en 12 millones de dólares aproximadamente, muy lejos del precio de otros espectáculos del mismo sector (que van desde 200.000 dólares a 1 millón).

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Parte de su recuperación proviene de licencias de CBS. Más de 9,1 millones de espectadores sintonizaron el programa el año pasado, de acuerdo con Nielsen, frente a 9,7 millones en 2013. Además, los anuncios que se emiten durante el eventos cuestan unos 200.000 dólares.

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Victoria’s Secret también gana del patrocinio con seis marcas diferentes que incluyen a Swarovski o Fujifilm. Por el honor de formar parte del backstage de las modelos y ser el material con el que se preparan (maquillaje, rizadores…) las empresas también están dispuestas a pagar más de 25.000 dólares.

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Victoria’s Secret no vende entradas para el evento. Los 2.000 pases son entregados a celebridades seleccionadas, periodistas y clientes corporativos en un intento de reforzar su valor de escasez.

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Pero la mayor recuperación viene una vez se apaga la televisión. “Se trata de hacer que la gente entre en las tiendas”, dice Chen. “El programa ayuda a crear una demanda”.

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Los ingresos de Victoria’s Secret para el ejercicio económico finalizado el 31 de enero 2015 fue de 7.200 millones de dólares; con una ganancia de 1,2 mil millones de dólares. A pesar de la aparente disminución de espectadores en los últimos años, las ventas han subido.

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Los analistas dicen que Victoria’s Secret está robando cuota de mercado con un crecimiento constante en las mismas tiendas de ventas, incluso en momentos en el que el tráfico comercial disminuye. Lo más importante, el espectáculo, que se transmite en 185 países, prepara terreno para su crecimiento global dando a conocer la marca en países que ni siquiera tienen tiendas.

 

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